视频号上线达人广场

近日，视频号正式在服务商后台上线了达人广场，为达人和团长搭建带货对接平台。

(资料图片)

和抖音的“巨量星图”类似，团长可以在达人广场上查看达人的详细资料，包括带货类目、带货数据、达人属性、粉丝数据等。找到合适的达人后，团长可以在该页面直接获取达人联系方式，或点击“邀请带货”按钮发起邀约合作。

（截自视频号）

在达人侧，视频号创作者中心-带货中心-选品中心也上线了带货邀约功能，达人只要满足两个条件就能开通此功能：一是上月分销GMV大于5000元，或者短视频渠道分销月GMV大于500元；二是视频号橱窗评分大于等于4.2。

（截自视频号）

满足条件的达人选择“接受带货邀约”，团长就能够在达人广场看到达人的带货数据和联系方式。收到团长的带货邀约后，邀约内容会显示合作佣金及佣金率，达人可点击“感兴趣”或“不考虑”决定是否与该团长合作带货。

达人广场能够规范达人和团长的合作，提高双方的匹配效率，带货达人也可以通过邀约合作也拓展更多的好货资源，搭建自己的供应链。

值得注意的是，目前达人广场还未对商家开放，商家和达人主要通过团长进行对接，团长作为中间人会收取5%至20%的佣金。

2021年，视频号上线了互选平台，对接创作者和商家的定制视频需求；去年，视频号面向百粉优质创作者上线了小任务，主要是以视频号活动为载体，鼓励广告创作者按照要求创作视频。

可以看到，互选平台和小任务都是广告对接平台，而新上线的达人广场则是实打实的交易平台，看中的是曝光后的成交和转化。

达人广场的上线，是视频号达人生态走向成熟和完善、直播电商业务走上正轨的重要标志。

视频号直播带货，逐渐走向正轨

过去两年，在商业化的探索上，视频号保持着一贯的谨慎、低调姿态，但视频号独有私域和用户优势，高客单价和高复购率的特点，依然吸引了一大批商家入驻带货。

微信公开课数据表示，2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超800%，平台购买转化率超过100%，直播间平均客单价超过200元，数据表现惊人。

同时，视频号也跑出了一批标杆型商家，比如服饰品牌鸭鸭自 2022 年 9 月入驻视频号以后，GMV超 5000 万，单月最高 GMV 2500 万，单场最高超 500 万；达人郭亿易入驻不足3月单场带货超2000万元，爱丽丝服饰ALICE首播当月交易突破5500万元。

而这段时间以来，视频号的电商业务明显提速，相关的电商基建不断完善。

6月初，视频号正式上线了运费险功能，补上了电商售后服务与体验的关键一环；随后，视频号又发布了新规，要求视频号小店价格在 30 元及以下的商品必须包邮，打击用“低价高邮”引流的行为。

在产品功能上，视频号在搜索顶部的导航栏位置中加入了“商品”tab，并在搜索结果页新增视频号小店商品入口，为电商业务开辟新的流量入口，同时也让商品离用户更近，缩短商品查找路径。

（截自视频号）

此外，视频号还推出了视频号小店商家会员营销功能，允许商家自行配置会员服务，并通过调用接口进行会员积分管理，助力商家更好地沉淀私域流量，进行精细化用户运营。

在完善电商基建的同时，视频号也推出了一系列扶持政策，吸引商家和达人加入视频号带货。

上个月，视频号针对抖音、快手、淘宝等的达人发布了《视频号电商直播达人冷启动激励计划》，符合条件的优质达人能够得到丰厚的流量扶持，最高级别的S+达人60天内最高可得35万流量券，B+级别达人60天内最高可得4.5万流量券。

（图源：视频号《视频号带货直播达人冷启动激励计划》）

冷启激励计划推出后，视频号官方发布了《视频号商家起量基础教程》，对视频号带货的流量机制、评分标准、基础带货教程等做了明确的公开，划定了好内容+好货品+好服务的具体标准，相当于为商家达人提供了“开卷考试”的答案。

视频号加速狂奔，随着直播电商业务的商业化逻辑逐渐清晰，将有更多的达人和商家涌入视频号掘金。

“第二梯队”玩家加快崛起

不止是视频号，小红书、B站等直播电商“第二梯队”的玩家们，今年都开始支棱起来了。

董洁、章小蕙意外出圈后，小红书终于找到了契合平台的直播带货方向，即主打真实使用、真诚分享的慢直播方式，通过主播的人格魅力和专业度与用户构建信任关系，从而吸引平台上有着高消费力的用户下单。

（图源：小红书）

3月份，小红书将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。官方数据显示，2023年1-4月与2022年同期相比，小红书店铺直播月开播数同比增长290%，月直播购买用户同比增长了220%。

今年618，小红书进行了全域升级，实现了公域场、私域场、618中心场的全面打通。618期间，小红书电商直播日均开播场次同步增幅超3倍，日均商家在线数量同比增长407%，参与小红书618的商品数量同比增长约5倍。

不管是在商家达人参与度还是在商品丰富度上，小红书的直播电商业务都有了较大的突破。

无独有偶，B站也借着618大促，再次表明了加码直播电商的决心，头部UP主“宝剑嫂”与男友“雨哥到处跑”在618加入到了直播带货行列。

对于宝剑嫂的这次直播，不仅有平台给的直播开屏广告、热搜榜等多个黄金广告位的流量支持，其他头部UP主也都参与了直播的联动，为直播捧场。

很显然，B站想要将宝剑嫂打造成平台的带货标杆，发挥头部UP主的影响力，号召更多人加入到直播带货阵营中。

最终，宝剑嫂和雨哥的首场直播斩获了2800万GMV，整体来看不算太大的突破。不过，B站的家装区UP主“Mr迷瞪”延续了去年双11的优秀战绩，截至6月14日，带货GMV就突破了6亿，和其他平台头部主播的带货表现不相上下。

第二梯队的玩家们奋起直追，而处于第一梯队的“抖快淘”，则是继续补短板，想要抢占更大的市场份额。

直播电商赛道群雄环绕，视频号们能否撼动牢固的市场格局，我们尚不得知。或许对他们来说，跑通直播电商业务，解决商业化困境，才是最紧要的事。

作者 | 李迎

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